Съдържание
- 01. Лондон 2012
- 02. Gap (за кратко)
- 03. USA Today
- 04. Тропикана (за кратко)
- 05. BP
- 06. Airbnb
- 07. American Airlines
- 08. IHOP
- 09. Instagram
- 10. Кливландски индианци
Една от определящите черти на брандирането през последното десетилетие е свободата, която социалните медии дават на всеки да започне незабавна лична критика. Или по-точно, често, тирада от злоупотреба с уста.
Всъщност много от най-противоречивите ребранди през последните години трябваше да разбият люковете и да преодолеят бурята на омразата, преди да бъдат действително разгърнати - и в някои случаи изобщо никога не бяха разгърнати в резултат.
Друг път, когато фурорът отшуми и хората виждат в пълната схема за брандиране в контекста, а не само в логото в абсолютна изолация, омразата се превръща в любов. Понякога онези първоначално омразни ребранди се оказват най-добрите лога в света.
И така, какво могат да ни научат тези широко разпространени PR катастрофи за марката? Прочетете за нашия анализ на 10 от най-мразените лога на всички времена ...
01. Лондон 2012
Едно е сигурно, че смелата марка на Wolff Olins, която чупи плесен за Лондон 2012, привлече много неприятности. Критиките варираха от прости опасения за четливост до по-странни твърдения, че Лиза Симпсън изглежда се занимава с фелацио.
Получи политическа, когато олимпийският отбор на Иран настояваше да изписва „Сион“, а някой друг забеляза свастика. Въпросите се влошиха още повече, когато ярките, мигащи цветове от промо филма предизвикаха епилептични припадъци.
След като Олимпийските игри започнаха сериозно и марката беше видяна в контекста на шеметен набор от приложения, вниманието беше насочено към славното спортно лято в столицата на Обединеното кралство. И сред морето от скучни, идентификационни, безопасни лога на Олимпийските игри, повечето хора по света все още можеха да го избират незабавно от състава.
Урокът тук? Откриването на нови позиции и правенето на нещо смело с марка ще ви забележат.Не винаги поради правилните причини, но понякога е по-добре да бъдете смели и различни - и мразени от някои - отколкото да избледнеете в забрава. Ето как се случват иновациите.
02. Gap (за кратко)
Изключително катастрофалният опит на Gap да прегърне изтънената, минималистична, Helvetica-ванилова революция взриви толкова всеобхватно, че цялото нещо беше изтеглено след по-малко от седмица.
На мястото на емблематичния си син квадрат с висок, кондензиран тип сериф, американският гигант за дрехи се опита да изстреля нещо толкова половинчато и отпуснато, Интернет се спусна във водовъртежа на подигравки и подметна имитация.
Какво може да се научи от този провал? Първо, никога не изхвърляйте наследството на марката, за да опитате да възприемете нова тенденция - но може би най-важното е да знаете кога сте го сгрешили и да признаете поражението си.
03. USA Today
Уолф Олинс отново се срещна с противоречия с ребранда на USA Today от 2012 г. - заглавие, което от стартирането си през 80-те години се превърна в един от най-разпространените вестници в Щатите, заедно със значително по-старите Wall Street Journal и Ню Йорк Времена.
Гръбнакът на ребранда беше проста визуална система, базирана на голям, плосък син кръг - ултра-минималистично предаване на предишната графика на глобуса - и подредения текст на Futura all-caps. За съжаление, на пръв поглед беше твърде просто за някои, привличайки тирада на злоупотреба, обвинявайки го в опростена, неблагоприятна марка и дори обида за интелигентността на читателите.
Решението за брандиране обаче беше повече от приятно за окото. Освен че беше изчистен, изчистен и опростен, той беше и невероятно универсален - кръгът, действащ като контейнер за съдържание, и цветовата схема, обозначаваща различни раздели на хартията. Действа много ефективно.
Урокът? Когато има по-сложна система за идентичност, която трябва да се разглежда в контекста, игнорирайте тази първоначална вълна от критики и стартирайте с увереност.
04. Тропикана (за кратко)
Подобно на Gap, това е поредният краткотраен ребранд, който в крайна сметка се изкриви под преобладаващо негативно внимание. Когато марката сок Tropicana изхвърли незабавно разпознаваемата си „слама, залепена в портокалов мотив“ и я замени с родова реколта от чаша портокалов сок, хората просто не я имаха.
Оплакванията на клиентите достигнаха достатъчен обем, че собственикът на марката, PepsiCo, хвърли кърпата и се върна към оригиналната марка в рамките на няколко месеца.
Урокът тук е нещо безпроблемно: ако имате нещо отличително и обичано във вашата марка, което я откроява в конкурентния сектор на бързооборотни стоки, не се отклонявайте в погрешен опит да изглеждате „съвременен“.
05. BP
Това е най-старият пример в този списък от 2000 г. - в много отношения предшественик на обществения фурор около високопоставени ребранди, които ще дойдат да определят това хилядолетие досега. Това беше непринудена PR катастрофа.
В ход, широко подиграван по онова време като опит да „омаловажи“ репутацията си, петролният гигант British Petroleum привлече Landor на борда, за да замени империалистичния си зелено-жълт щит с нежно геометрично цвете. Буквеният „all-caps“ BP ‘става с малки букви, висящ над цветето, с нов лозунг:„ Beyond Petroleum “.
Като се има предвид, че ребрандирането и последвалото глобално пускане на пазара струват десетки милиони долари, природозащитниците бързо посочиха, че BP е похарчила много повече за новото си лого, отколкото за инвестиции във възобновяеми енергийни източници. Диверсионните дизайнери превърнаха логото в мем, пълен с ударени костенурки и морски птици, напоени с масло.
Урокът тук, който много компании са научили по трудния начин през годините, е, че не можете да отпечатвате пукнатините с брандирането и да очаквате хората да променят мненията си - автентичността е всичко, а идеологическа ребранда като тази се нуждае от организационни промени за да го архивирате.
06. Airbnb
Ребрандът на Airbnb на DesignStudio изстреля агенцията в светлината на прожекторите още през 2014 г. и беше първият в поредица от проекти, привличащи противоречия, включващи Premier League и Deliveroo.
Airbnb ‘Bélo’ беше описан при изстрелването като „израз на това, което наистина означава да принадлежиш навсякъде“, натрупвайки прегръдка, карта и сърце. Те обаче се оказаха доста ниски в списъка с нещата, с които обществеността сравнява символа.
Цели Tumblrs бяха посветени на приликата на Bélo с различни части от човешката анатомия (предимно гениталии). Други настояваха, че това предизвиква, наред с други неща, брадата на Питър Грифин от Family Guy.
DesignStudio спокойно издържа бурята от веселие и възмущение, а Bélo вече е удобно легнал като съвременна икона. Ако вие и клиентът стоите зад мисленето зад ребранда, не позволявайте на троловете в социалните мрежи да стигнат до вас. За разлика от Gap или Tropicana, този определено се подобрява с възрастта.
07. American Airlines
Когато имате емблематично емблематично лого, проектирано от майстор като Масимо Винели, бихте си помислили, че би било трудно да го изоставите. Точно това направиха American Airlines и хората се ядосаха.
Удебеленият, графичен символ на орел на Винели, спретнато притиснат между близнаците „А“, имаше приятна визуална симетрия, която се чувстваше както вечна, така и елегантна. Неговата подмяна не е нито едно от тези неща, напоявайки уверения флот до по-меко синьо и намалявайки величествения орел в полет до абстрактен клюн.
Урокът? Ако не е счупен, не го поправяйте. И ако под колана си имате класика на Vignelli, определено не е счупена.
08. IHOP
Международният дом на палачинките, известен иначе като IHOP, е нещо като американска институция. Но малко неща са по-склонни да ви откажат да се насладите на пухкавата си сиропирана закуска, отколкото фиксирания поглед на демоничен клоун.
Може би в опит да подражава на топлия мотив „усмивка“, който Търнър Дъкуърт постигна толкова ефективно за Amazon, IHOP се възползва от лицевата съпоставяне на „o“ и „p“ в името му. Но докато комбинацията от буци, сини рамки, втренчени очи и тънка червена усмивка излъчва много неща, топлината не е сред тях.
Урокът? Ако се опитвате да направите логото да изглежда приятелски и достъпно, изпробвайте го върху действителни хора и вижте дали те се измъчват от ужас. Това ще бъде добра улика.
Въпреки това, IHOP успя да създаде някакъв положителен PR бръмча, когато обърна „p“ на „b“ и промени името си на IHOB.
09. Instagram
Един от най-важните етапи в смъртта на скеуоморфизма и възхода на плоския дизайн беше, когато Instagram пусна своята ретро, текстурирана камера в полза на оформена икона, украсена с неонов дъгов градиент. Интернет се побърка.
Подобно на много други примери в този списък, това беше ребранд, който стартира хиляди мемове. Панаирана, за да изглежда като нещо, което е пропълзяло от Microsoft Paint през 90-те години, тази радикална нова посока за логото на Instagram породи много разкъсвания и отблъсква генератори на лого.
Някои се оплакаха от факта, че същността на „ретро камерата“ на Instagram - целият основополагащ принцип на приложението - е била загубена, докато други просто мразеха дрезгавата, елегантна цветова палитра. Но тъй като плоският дизайн се превърна в определящ външен вид и усещане за iOS, усещането за „родния“ на иконата на приложението действа в негова полза.
Там, където някога е бил известен предимно със своите филтри за ретро фотография - за които скеуоморфната камера беше подходяща - Instagram сега е една от най-важните платформи за социални медии. Понякога първоначално непопулярните дизайнерски решения имат в основата си по-широки стратегически причини.
10. Кливландски индианци
Понякога омразата към лого надхвърля много повече естетическите предпочитания, какъвто е случаят с отдавна противоречивия талисман на индианците от Кливланд, Chief Wahoo. Той беше наречен обиден, остарял и дори расистки за използването на карикатурна карикатура на индианец, в климат, в който повечето американски спортни отбори - с известни изключения като Вашингтонските червенокожи - спряха да го правят.
Изглежда обаче, че натискът вече е оказал ефект, тъй като шефът Wahoo вече няма да присъства на униформата на Cleveland Indians от началото на сезон 2019, като екипът признава, че "вече не е подходящо" да го прави.
