Независимо дали сте редовен читател на списания, хартиените публикации все още са толкова ежедневна гледка, че е лесно да се предположи, че винаги остават същите. В действителност това е един от успехите на списанията, който основната функционална форма на поредица от сгънати и подвързани хартии се запазва вече над сто години.
Но съдържанието, отпечатано върху тези лъскави, матови, покрити или непокрити хартиени повърхности, се е променило значително, тъй като технологията насърчава нови методи за представяне и оформление.Подобреното полутоново фотографско възпроизвеждане и литопечат означават, че новинарските списания от 1940 г., като Picture Post, за първи път успяват да доставят фоторепортаж за войната и мира в домовете на читателите, макар и главно в черно и бяло.
Разрастването на консуматорството след Втората световна война видя същата технология, приложена към това, което днес наричаме списания за начин на живот и мода. По-конкретно нюйоркският творчески плейоф между Vogue и Harper’s Bazaar видя експерименти с нови редакторски техники, тъй като всеки бастион на конкурентни издателства Condé Nast и Hearst търсеше водещата творческа репутация.
Двама европейски емигранти, Алексей Либерман (който е работил по френския фоторепортаж mag Vu) и Алексей Бродович, поеха ръководството на списанията и изобретиха това, което днес признаваме като направление на списанието. И двете списания имаха традиция на илюстрирани предни корици и близки връзки с водещи художници и писатели на времето, но дизайнът като отделна дисциплина беше неразпознат. Творческите партньорства бяха разширени, за да включат фотографи, тези най-важни модни ревюта в Париж бяха катализатор за скоростта (тогава изображенията трябваше да бъдат върнати в Ню Йорк с кораб), както и креативността на презентацията, и двамата арт директори разработиха оформления, базирани на модернизма на техните родини.
Така старият занаят на оформлението на списанията еволюира в модерното изкуство на редакционния дизайн, връзката между значението на думите и начина, по който изглеждат, се превръща в съществена част от визуалния характер на заглавието. Текстът не е просто монтиран на страници, той е проектиран да работи с илюстрация и фотография, използвайки луксозно празно място в изучаваните композиции. Дебелите и тънки удари на Bodoni дойдоха да представят модата и лукса, ролята, която играе и до днес в редакцията, рекламата и опаковането.
Вече присъстваха трите елемента на режисурата на списанието: типографията беше добавена към илюстрацията и фотографията.
Либерман и Бродович създават сцена за бум в издаването на списания през 60-те години, воден от ерата на бебешкия бум на консуматорството и рекламата. Цветният печат се подобри и стана по-достъпен, а издателите и редакторите позволиха на дизайнерите повече информация за страниците. Фигури като Джордж Лоис (US Esquire) Уили Флекхаус (Twen), Рут Ансел (US Harper’s Bazaar), Дейвид Хилман и Хари Печиноти (Nova) се възползваха и поставиха редакционния дизайн в челните редици на съвременната графика. Тези заглавия предоставят уникален графичен запис на тяхната епоха, съчетан само с дизайна на втулката.
Най-добрите списания поддържат тази роля на визуално отразяване на своето време, почти по подразбиране - временният характер на един брой позволява еволюцията на дизайнерските елементи по начин, по който корпоративният дизайн - толкова често ограничен от насоките за брандиране - може да се опита да се възпроизведе. Междувременно бързият обрат в производството означава, че решенията трябва да се вземат бързо. Създаването на списание е органичен процес, като се разчита на шаблони и таблици със стилове не като абсолютни параметри, а вместо това като ръководства, с които да се възползвате или да се борите, според ситуацията. Това е безкрайна борба между зачитането на структурата и опита да се разчупи. Викът на Бродович към учениците - „Изуми ме“ - може да е на повече от 60 години, но все още звучи вярно.
Много графични дизайнери може да гледат на привлекателната комбинация от завладяващо съдържание и стилен дизайн, който определя най-висококачествената редакционна работа със завист, но обработена правилно, има начини да приложите занаятите и работните процеси, които помагат да се оформят най-добрите световни списания за корпоративна работа, от брошури към годишните отчети. Повече за това по-късно.
Първото списание, което ми направи впечатление, беше „Лицето“ по дизайн на Невил Броуди. Типографските дизайни на Броуди не само се връщат към Дада и конструктивизма, но аз свързвах съдържанието на страниците, както и дизайна, и можех да кажа, че и Броуди го направи. Беше прочел думите и реагира на тях типографски със силни, агресивни дизайни с имплицитно значение. Заглавията подчертаха ключови думи и отразиха темата им. Той беше прочел и наистина разбра думите - жизненоважен урок за всеки дизайнер, работещ със съдържание с дълга форма, във всеки контекст - и в процеса разработи последователен, но променящ се визуален език в списанието.
За тези, които търсят вдъхновение, канонът на редакционния дизайн е добре документиран другаде - но ключови фигури за търсене включват Роджър Блек, Анди Каулс, Саймън Естерсън, Джанет Фролих и Фред Удуърд. От съвременните дизайнери бих добавил Jop van Bennekom, Mirko Borsche, Scott Dadich и Matt Willey. Всички са допринесли за нашата представа за това какво е добър редакционен дизайн. Независимо дали работят в седмичници, ежемесечници, арт мейгъри или телевизионни списъци, те съчетават художествената посока и типографския дизайн с уникална цел.
И все пак остават много списания, където съдържанието отменя дизайна. Седмичните заглавия на знаменитости използват типография и дизайн в най-слабите си прояви - знам, опитах се да докажа обратното. Тук дизайнът е изцяло призив на думите, с груб и готов тип, използван за абсолютен акцент и нови шрифтове, хвърлени на случаен принцип. Идентичността им разчита повече на сурова папарашка фотография и груби цветове, отколкото на типа.
Малко вероятно да повлияе на други области на творческото начинание, дизайнът на тази конкретна подгрупа списания отразява най-лошите ексцесии на нашата изхвърлена култура. По ирония на съдбата, поне в това отношение дизайнът и съдържанието им са перфектен брак.
Извън света на списанията други области на дизайна са изправени пред сравними предизвикателства по отношение на постигането на симбиотична връзка между дизайна и съдържанието. Винс Фрост, креативен директор в Frost * Design, има опит както в редакторски, така и в лагери за корпоративен дизайн. Той е запален по потенциалния кросоувър, но реалистичен по отношение на предизвикателствата: „Когато проектирате корпоративни комуникации, вие се опитвате да помогнете на организацията да разкаже историята си, но често в насоките, с които трябва да работите, липсва въображение“, оплаква се той. „Трябва да се съсредоточите върху разширяването на този набор от инструменти, за да го направите страхотен, насърчавайки клиентите да се съсредоточат върху забавлението на публиката, а не само върху разпространяването на информация.“
Докато някои списания не могат да се възползват правилно от дизайна, за да подобрят своите страници, други решават да не го правят. Има цял жанр независими магове и зини, които съзнателно оспорват идеите за така наречения „добър“ дизайн. Двугодишното немско заглавие 032c е най-видният пример, редактор Йорг Кох, който контролира преминаването от модернистична Helvetica към умишлено тромав набор от системни шрифтове в редизайна си от 2007 г. от Mike Méire.
Екстремната типография на по-ранните издания може да се е успокоила малко, но новите издания все пак успяват да изненадат. Изборът на шрифтове и приложени ефекти - очертания, изкуствено компресиране, 3D визуализация и други - точно отразяват предизвикателното комбинирано покритие на изкуството, модата и дизайна.
Такива експерименти може да са подходящи за нишово списание за култура, но какво ще кажете за масовия поток? Едва ли ще видим Vogue да търси 032c за типографско вдъхновение, но изненади все още могат да се случат на малко вероятни места. Както изтъква Фрост обаче, въпреки че са в противоположни крайности на света на списанията, общото между двете заглавия е луксът да се продава съдържанието, а не организацията зад тях.
„Истинските списания трябва да работят усилено, за да продават историите, да създават желание и да привличат продажби“, отбелязва той. "Съдържанието е това, което купуват потребителите. Корпоративно издание продава организацията, която го притежава. Представете си, че всяко издание на Vogue е фасада, която насърчава хората да купуват в Condé Nast."
През последните четири години обаче седмично бизнес списание, собственост на компания за софтуер и анализ на данни, печели всяка награда за редакционен дизайн. Креативният директор Ричард Търли (сега в MTV) се присъедини към редактора Джош Тирангиел в Bloomberg Businessweek през 2009 г. и веднага преоткрива заглавието. Резултатът? Изключителен проект, който демонстрира силата на редакционния дизайн, когато е впрегнат от силен екип редактор и дизайнер.
Често ме питат „какво е редакционен дизайн?“ И Bloomberg Businessweek идеално представя моя отговор. Редакционният дизайн постига баланс между насочване и навигиране на читателя през даден проблем и предоставяне на характер и вариации, за да привлече и ангажира един и същ читател в много части на изданието. Списанието постига първата част от това уравнение чрез силна мрежа и типографска система, която е в основата на всяка страница. Той е лесно четим, като се побира в много съдържание и осигурява много ясна навигация през различните секции. Страниците изглеждат приятно прости, но са изключително сложни и високо проектирани.
В допълнение към тази типографска структура има и малко възможности за добавяне на снимки, инфографика и илюстрация за добавяне на визуален характер. Те се използват за разбиване на структурата на мрежата, често с ръчно изтеглени елементи и малки парчета информация, добавени около страницата. Това, че много от тези елементи се чувстват спонтанно, само добавя новината на седмичника.
Сега технологията позволява всеки детайл от оформлението и структурата на типографията да бъдат предварително зададени, освобождавайки дизайнера да реагира на отделните елементи на съдържанието със степен на промяна, както намери за добре. Но предните корици са звездата на Bloomberg Businessweek. Логото на списанието е парче тежък безсерифен модернизъм, който седи на корицата, докато всичко останало се променя около него от седмица до седмица. Историята на корицата може да бъде представена от стокова снимка, студийна снимка, илюстрация, типография или комбинация.
Всяка корица е седмично събитие. Няма шаблон, просто силна, директна идея. Всичко се променя - дори видът на логото понякога е адаптиран така, че да отговаря на историята.
Мисленето и посоката зад всяка корица ги държи заедно, въпреки че всеки път са различни. Цялата популярна култура е за справка - компютърни игри, манга, модни издънки, стари списания - но винаги се обработва с експертна тежест, за да отговаря на списанието. Тези BBW корици са редакционният еквивалент на днешните гъвкави идентичности на марката и занаятът зад тях може да бъде приложен в почти всяка област на дизайна.
Мантрата в редакционния дизайн - било то за печат, приложения или онлайн - „отговаря на съдържанието“. Няма едно правило, което да се спазва и понякога твърде много свобода действа срещу списание. Отворените брифи са едновременно благословия и проклятие.
Един общ фактор, споделен от най-успешните списания, е двойка водещи рекламни послания, които могат да насочат заглавието през тези предизвикателства. Редакторът и дизайнерът имат ясна представа за това, което си поставят за цел, и споделят визия. Тази динамика е сравнима с традиционната работна връзка между копирайтъра и арт директор в рекламата и според Фрост това е нещо, към което да се стремите.
„Вярвам, че докато не работите с умен редактор и пълен редакционен екип, осъзнавате съвместните усилия и професията на разказването на истории“, разсъждава той. „Съдържанието винаги трябва да бъде героят.“
Лондонската дизайнерска агенция Alphabetical въплъщава убеждението, че същите редакционни пържоли, научени от работата по публикации на будки, се прилагат за всеки аспект на дизайна. „Често има разлика между подхода, който прилагаме към креативната и корпоративната типография, най-вече поради ограниченията, наложени от насоките на марката в последната“, признава творческият партньор Томи Тейлър. "Но едно правило остава постоянно - съдържанието е от ключово значение. Най-добрите оформления, независимо дали е за творческо произведение или за корпоративно, отбелязват думите. И двете трябва да са привлекателни за четене, а не само красиви."
Динамиката между рекламните послания е ключова за Alphabetical: „Успешните взаимоотношения между редактор и арт директор непрекъснато се тласкат един до друг, доколкото могат“, отбелязва другият креативен директор на агенцията, Боб Йънг. „Ако жонглирате с двете роли, ваша отговорност е да натискате както себе си, така и клиента.“
Много клиентски услуги плащат на клиентите за разказване на истории, но за да го направят успешно, те трябва да бъдат убедени, че дизайнът не е услуга, отделна от съдържанието. Отминаха дните на изпращане на текст до дизайнера за оформление; днес писателят и дизайнерът трябва да работят един до друг и клиентът трябва да е готов за ранни идеи, които да се мутират и променят, докато текстът и изображението се смесват. Това включва много държане на ръка, но в крайна сметка ще задоволи желанието на клиента за наистина ангажиращо съдържание.
„Не мисля, че дизайнът трябва да бъде умишлено остър, модерен или агресивен, за да има успешна връзка между дизайна и съдържанието“, казва Йънг. „С корпоративните клиенти стереотипното съдържание може да продължи да отглежда грозната си глава, но нашата работа е да насочим клиента към колективно заключение, което работи както за тях, така и за читателя.“
Обратно в света на списанията, любимият ми пример за редакционно единство е Fantastic Man. Това мъжко двугодишно представя персонаж, който обича модния свят, като същевременно е готов да го пародира. От името на списанието до начина, по който се обръща към интервюираните като „г-н Борис Бекер“ и „г-н Джереми Делър“, предхождащи правилните им заглавия с арката и неподходящи „Тенис суперзвезда“ и „Популярният изпълнител“, то има ясна идентичност, която подчертано от неговия дизайн.
Навсякъде се използва проста монохромна типография, с малко орнамент, различен от правилата на колоните. Логото използва Times Roman с главни букви, което също се използва пестеливо навсякъде като телесно копие заедно с малка, променяща се селекция от безвкусни шрифтове без шрифт. Заглавията са или твърде големи, или много фини, няма нищо средно.
Това, че онлайн магазинът за мъже на Net Porter приема подобна идентичност, е разочароващо, но може би не е изненада. Г-н Портър е поразително близък до Фантастичния мъж по дизайн и език, но като заложи на една и съща визуална територия, той се позиционира поне по-умно от Портър, скорошното заглавие, пуснато от женския магазин на същата компания.
Ето един от най-иновативните ни онлайн бизнеси, изразяващ вяра в печата като маркетингово средство. Ура! И те са далеч от първия уебсайт, който е пуснат в печат тази година. Но това, което получаваме в Porter, е лошо копие на традиционно женско списание.
Създаването на списания в подкрепа на услуги и марки не е нова идея: клиентската издателска индустрия е на повече от 30 години. Но първите такива списания бяха лоши копия на съществуващи жанрове и със сигурност вече сме минали това.
По-добри примери идват от офисите на Fantastic Man и неговото сестринско заглавие The Gentlewoman, където съвместният творчески екип създава списания за марки като COS, които използват познати техники и устройства, съобразени интелигентно с марката, която се популяризира. Макар и очевидно рекламни инструменти, те са красиви сами по себе си и още по-мощни за това.
„Някои корпоративни проекти ще се опитват отчаяно да привлекат аудиторията си, но колкото и да се опитвате да изглеждате готино, смело или динамично, темата често е суха и без въображение“, казва Фрост.
„Страхотната редакция идва с любознателни умове, които намират историите, които представляват интерес“, заключава той. "Намерете писател, който е запален или поне се интересува от темата. Ако го направят чисто заради парите, това ще се окаже брошура."
Думи: Джеръми Лесли
Креативен директор на редакционно студио magCulture, Джеръми има 25-годишен опит в дизайна на списания и е написал три книги по темата. Тази статия първоначално се появи в изданието Computer Arts 229.
