Съдържание
Онлайн каналът е изгряващата звезда на сектора на търговията на дребно. Докладът на Dotcommerce на Goldman Sachs (март 2010 г.) предвижда бъдещият онлайн растеж да бъде пет пъти по-висок от традиционния ритейл. Търговците на дребно в Обединеното кралство като John Lewis, Argos и Sainsbury's възприемат „многоканален“ подход към своя бизнес, за да отговорят на потребителска база, която сега е силно многоканална както в своите очаквания, така и в поведението си.
Бизнесът, търсещ конкурентно предимство, осъзнава, че онлайн предоставя значителна стойност на редица нива. Първо предлага платформа за проучване на потребителите и ангажиране на марката преди покупката. Това изследване обикновено стимулира както офлайн, така и онлайн продажбите, като последните обикновено предлагат по-високи маржове. Той също така предоставя банка от знания за поведенчески прозрения.
Маркетингът чрез търсене стимулира приблизително 30% от онлайн продажбите. И така, кой е най-добрият начин да го направим?
Правилният бизнес модел
Важно е да се уверите, че целите на вашата агенция за търсене са съобразени с техните собствени - стремеж към печеливши онлайн продажби. Обикновено агенциите за търсене обвързват клиентите с дълги договори, базирани на фиксатори, с бонуси за ефективност, свързани с целите за ефективност. Таксите неизменно се основават на процент от разходите за реклама плюс времето, прекарано в сметката. Но и двете мерки са ‘базирани на разходите’ и нямат пряка връзка с генерирането на печеливши онлайн продажби. Увеличаването на обема на трафика може да доведе до загуба, ако разходите за придобиване на клиенти и маржовете на печалбата не са изравнени, докато фиксаторите не водят непременно до постоянни иновации на агенцията.
Жизнеспособна алтернатива на това е клиентите да работят с агенции по по-гъвкав модел на печалба. Това изисква агенцията да участва във финансовия и стратегически риск на клиента.
Този тип договор обикновено предлага по-кратък срок за предизвестие. Таксите се основават на увеличаване на печеливши онлайн продажби и вземане на дял от тази добавена стойност като „такса за успех“. Това изисква осигуряване на по-подходящ трафик, което би трябвало да намали средните разходи за придобиване на клиенти, като същевременно увеличи тези най-важни проценти на преобразуване на продажбите - комбинация, която ще подобри крайните резултати за клиента.
Този модел печалба-дял е предназначен да възнаграждава директно успеха на агенцията. Подходът насърчава иновациите и постоянното желание за подобряване на резултатите и намиране на по-добри начини за генериране на печеливши продажби. Моделът печалба-споделяне също изгражда доверие на клиентите, защото изисква агенцията да възприеме тази култура на споделяне на печалба в цялата си организация. Хората в агенцията трябва да споделят риска, за да бъдат подходящо мотивирани и така се създава силно стимулирана агенция.
Реклама в реално време
При приемането на многоканална стратегия решенията за офлайн търговия трябва да повлияят на маркетинговите тактики на търсенето. Рекламната технология в реално време позволява постигането на тази интеграция. Физическите „стратегии за етаж от магазина“ могат да бъдат възпроизведени с помощта на технология за онлайн кампании за изпълнение на решения за търговия и оферти в реално време въз основа на данни за продуктите, позиции на акции, физическо местоположение, пазарни условия и необходими маржове.
За да постигнат най-добри резултати, предприятията трябва да разберат процеса на закупуване на клиенти и да предоставят персонализиран отговор за рекламиране на продукти на различни режими на търсене. Общите търсения обикновено сигнализират, че потребителите са в „изследователски режим“. Това е възможност за популяризиране на съответните продукти, които искат да продадат въз основа на маржове, притежаващи излишни запаси или други търговски решения. Обратно специфичните търсения показват, че потребителят вече е в „режим на закупуване“ и знае точно какво иска, дори може да има кода на продукта. Това е шанс да продадете конкретния заявен продукт въз основа на цена, наличност и условия на доставка.
Процесът на закупуване
Разбирането на процеса на закупуване трябва да определи съответната реклама и посланието за насочване към конкретен потребител. Рекламата в реално време трябва да привлече този клиент с привлекателна оферта в този момент. Успехът е свързан с времето, уместността на съобщенията и последователното изпълнение на обещанията. Става въпрос и за пъргавината и способността да се реагира бързо на възникващите възможности в резултат на неблагоприятни метеорологични условия, променящи се икономически или политически фактори и големи събития. Тези бизнеси, способни да отговорят най-бързо с непреодолима онлайн оферта, ще спечелят тези нови възможности за продажби.
Технологията за онлайн кампании автоматизира рекламите в реално време, което намалява натиска върху човешките ресурси. „Бизнес правила“ могат да бъдат установени и адаптирани бързо към променящите се бизнес нужди за всеки продукт или категория. След това ефективността на кампанията се измерва въз основа на оценка на това как е изпълнено всяко бизнес правило или търговско решение, а не на преглед на ефективността на отделните ключови думи. Успехът е свързан с „проактивно управление на офертите“ - популяризиране на избрани продукти въз основа на относителни маржове, позиции на акции или промоционални нужди.
Без самодоволство
Подходът на клиент-агенция „печалба от акции“, заедно с добре изпълнената реклама в реално време, трябва да осигурят повече успех в маркетинга в търсенето. Моделът обикновено движи по-иновативно използване на технологията, по-ефективно управление на кампаниите и непрекъснато желание за подобрение, тъй като няма място агенция за маркетинг в мрежата за търсене, която да бъде самодоволна, когато е възнаградена чисто по резултати.
