Съдържание
- Глас за съчувствие
- Защо Facebook направи това?
- Как ще се отрази това на моя опит във Facebook?
- Какво означава това за бизнеса?
- Нова граница за анализ на настроенията
- Кога и къде?
По-рано този месец главният изпълнителен директор на Facebook Марк Зукърбърг предизвика бурна преса, като обяви, че мрежата най-накрая ще тества „бутон за неприязън“. Естествено, новината беше приета с много вълнение.
Но каква е истинската история тук? И как това ще се отрази на бизнеса, който разчита на Facebook, за да разшири съдържанието си?
Източници потвърдиха, че новото начинание всъщност няма да бъде толкова просто, колкото новия бутон „неприязън“, предназначен да насочва негативните настроения. Всъщност Facebook ще тества поредица от пет нови бутона за реакция, позволявайки на потребителя да изрази диапазон от пет нови настроения към публикация или част от съдържанието.
Най-вероятно бутоните ще представляват спектър от положителни към отрицателни настроения.
Глас за съчувствие
Бутонът „нехаресване“ ще бъде една от тези пет нови реакции, но в интерес на поддържането на положително потребителско изживяване той ще се използва като средство за изразяване на съчувствие или съпричастност към съществуващите негативни настроения.
Например, ако някой от приятелите ви сподели лоши новини, бутонът за съпричастност ще ви позволи да проявите солидарност или да прегърнете виртуално с едно щракване на бутон.
По същество, новата серия от реакции ще позволи на потребителите да изразяват чувствата си по-реалистично, вместо просто да щракват върху „харесвам“. Така че историята тук не е толкова добавянето на обикновен бутон „нехаресване“, но може да означава края на бутона „харесване“, както го познаваме.
Защо Facebook направи това?
Бутонът „харесвам“ на Facebook постигна огромен успех при насърчаването на ангажираността на потребителите. Това стана моментален начин за потребителите да кажат „Видях публикацията ви и искам да ви благодаря за това“, но не позволява повече от това.
Може да харесате публикация, дори ако тя се позовава на нещо негативно, изненадващо или политически чувствително. Facebook иска да премахне това триене, както Марк Зукърбърг обяснява в това кратко видео:
Отзивите на потребителите доказаха пред мрежата, че хората искат да могат да правят нещо повече от „харесване“, а поддържането на ангажираността на потребителя е ключово за силите, които са във Facebook. Бързите реакции са ефективен начин за насърчаване на ангажираността в рамките на платформата Facebook.
Често може да искате да покажете реакция, но нямате време да напишете коментар или да положите усилия да споделите публикация; бутон за реакция затваря бариерата за ангажиране.
Как ще се отрази това на моя опит във Facebook?
С по-широк спектър от реакции потребителите ще се чувстват по-удобно за споделяне и взаимодействие със съдържание, с което не е задължително да се съгласят. Ако имате възможност да покажете изненада или недоволство, няма да се чувствате ограничени от идеята за вашата активност във Facebook, отразяваща лично на вас.
Пример за това е съдържание, което потребителите считат за важно за общественото мнение; притеснителни изображения на световни събития или шокиращи новини например. Хората не искат непременно да харесват подобно съдържание, но смятат, че е важно да споделят.
Опцията за солидарност с намерението зад споделянето на такова съдържание ще накара новинарски истории като тази да се разпространяват по-бързо във Facebook и следователно да заемат повече място в платформата.
Това може да накара новинарския канал на Facebook да се превърне в по-реалистично представяне на света, в който живеем (видео с котки внимавайте). Вероятно това ще има значителни последици за новинарски публикации, които вече стават все по-зависими от Facebook, за да насочват трафика към тяхното съдържание.
Какво означава това за бизнеса?
Facebook обикновено не пуска актуализации едновременно за публични и частни профили. Помните ли пускането на анимирани gif файлове? Те бяха на живо за лични профили преди публични страници и е много вероятно бутоните за реакция да последват примера. Прехвърлянето към лични профили ще позволи на Facebook да събира знания и да се приспособява към публичните страници.
Като бизнес, когато избутвате маркови съобщения до вашата аудитория във Facebook, някои последователи могат активно да се ангажират, малък процент може да бъде преместен, за да остави негативни коментари, а голям процент може да не намери съобщението за уместно и просто ще го игнорира.
Неподвижните последователи сега мълчат; те не се интересуват достатъчно, за да създадат отрицателен коментар, нито са принудени да натиснат „харесвам“ С по-широк избор от бутони за реакция обаче, тази мълчалива група ще има възможността да замърси съдържанието на вашата марка с негативни реакции; има голям шанс те да станат по-гласовити.
Естествено, това е потенциална опасност за марките и маркетинговите лидери трябва да започнат да се подготвят за нея, за да гарантират, че процентът на негативните реакции е сведен до минимум.
Има два начина да направите това. Първо, ако още не сте го направили, е време да инвестирате в инструмент, който регистрира настроенията на вашата социална аудитория, когато те се ангажират с вашата марка. Определете какво е провокирало вашата аудитория да изрази негативни настроения и се уверете, че сте коригирали съответно съдържанието си.
На второ място, уверете се, че насочването на рекламите Ви във Facebook е точно. Платформата предлага нюансирана система за насочване на реклами и това скоро ще стане по-важно от всякога. Използвайте социални данни, за да проучите демографските данни на вашата социална аудитория и да се уверите, че рекламите Ви са насочени към хората, които ще ги намерят за подходящи.
Нова граница за анализ на настроенията
Анализът на настроението все още е предизвикателство за много бизнеси. Обработката на естествения език е трудна за много инструменти за настроение, особено за контекстуални елементи като ирония и сарказъм, които са видни части на някои култури, но много трудно се регистрират в текстово отношение.
Бутоните за реакция ще отбележат нова фаза на анализа на настроенията в дигиталните социални взаимодействия, по-подробен начин за регистриране на настроението. Марките вече ще се възползват от факта, че x процента от потребителите реагираха на публикация с изненада, y процента с вълнение и т.н.
Въоръжени с тези знания, специалистите по разузнаване на клиенти ще могат да започнат извличане на данни за по-точна представа за аудиторията, а не предположение от обработка на естествен език.
Кога и къде?
И така, кога можем да очакваме това да се случи? Предполагам, че Facebook ще пусне на живо тестова версия на реакционната поредица по-късно тази година, но може да мине доста време, преди да видим окончателен продукт. Имайте предвид, че ако първоначалната обратна връзка към теста е отрицателна, продуктът може изобщо да не бъде пуснат.
Едно е сигурно, бъдещето на корпоративния маркетинг ще разчита все повече и повече на нюансите на социалните мрежи, така че е важно да започнете да интегрирате социалните си усилия в по-широката организация, ако вече не правите това.
Думи: Микаел Лемберг
Микаел е директор на управление на продукти във Falcon Social. Водещ мислител в областта на развитието и стратегията на социалните медии и бивш служител на Facebook, Mikael е авторитет в областта на рекламните стратегии, разработването на продукти и управлението на иновациите.
