Съдържание
- Как се стигна до това?
- По-добър начин
- Как се променя ролята на SEO
- Извличане на социални данни за информиране на прототипи
- Събиране на всичко
- Заключение
През последното десетилетие работих като разработчик, дизайнер и маркетинг в търсенето. В ежедневната си роля на главен технически директор на SEOgadget прекарвам времето си, работейки заедно с бизнеса на агенцията за търсене, създавайки инструменти, обучавайки екипа за технологични и дизайнерски тенденции и настоявайки за по-голяма изобретателност и иновации в съдържанието, което ние произвеждат като част от маркетинговите кампании на нашите клиенти.
Обаче съм наясно с репутацията, която индустрията има, да произвежда съдържание само за връзки и класации, вместо да предоставя невероятно изживяване за ангажиране на потребителите. Не би трябвало обаче да е така. Твърде много хора смятат, че най-добрият начин да пласират бизнеса си е да купуват връзки с най-лошо качество от сайтовете с най-нисък трафик в мрежата. И така, какво прави индустрията за това и къде отива оттук?
Как се стигна до това?
SEO като индустрия започна като група технически хора, които наблюдаваха търсачките и как работят, деконструирайки как работят и обменяйки технологиите на своите технологии. Следователно, не е изненада, че с онези хора, които са по-склонени в техническо отношение (а не търговци), практиката на SEO се развива по доста нетворчески начин. Въпреки че със сигурност е полезно за мрежата, че съществува (голяма част от това, което търсачките правят в днешно време, не би било възможно без по-добрата страна на SEO индустрията, за да се гарантира, че сайтовете могат правилно да се обхождат, със семантично маркирани данни), това не е всичко рози .
През годините сме виждали SEO да се включват в различни тактики, някои по-ефективни от други, в опит да играят двигателите. За щастие те бавно стават по-малко ефективни, въпреки че все още има дупки, ако знаете къде да търсите или сте готови да ги принудите.
Щастливият резултат от това обаче е, че индустрията бавно се е насочила към различен път, разглеждайки по-традиционните маркетингови методологии, за да създаде съдържанието, необходимо за да се класира сайтът. Това е подобрение, тъй като маркетингът, базиран на по-традиционни принципи, с разбиране за съобщения, брандиране и насочване ще доведе до резултати, които могат да бъдат измерени далеч по-осезаемо. Вместо да оценяваме работата по количеството връзки или върху PageRank, можем да говорим за приходи, изпълнения на цели, стойност на живота на клиента и т.н.
Предизвикателството, с което се сблъскваме сега, е, че като индустрия ни липсва дълбоко разбиране за маркетинга. Не е изненадващо, тъй като повечето хора, които съставляват индустрията, не произхождат от маркетингов опит. Отчасти благодарение на това, през последните три или четири години видяхме много карго култово творчество, с хора, копиращи тактики, които са виждали, че други използват. Те обаче не са разбрали защо тези тактики са работили или какви са били стратегическите цели на тези кампании.
Един от резултатите от това е разпространението и злоупотребата с носители и методи за доставка на съдържание, а именно публикации за гости и инфографика, и двете от които Google изрично призова за злоупотреба. Ако четете между редовете обаче, проблемът не е в създаването на инфографика или в писането за публикации - това е, когато те се използват като метод за създаване на връзки, а не защото са наистина полезни или в резултат на желание за връзка с публикация публика.
И така, как да подобрим играта си като търговци и да създадем по-добри идеи и да работим с дизайнери и разработчици, за да създадем сериозно интересно съдържание?
По-добър начин
Е, първото нещо, което трябва да се отбележи е, че не е задължително да е така. Тъй като дигиталната индустрия като цяло бавно започна да придобива традиционни маркетингови таланти (и обратно), виждаме, че тя започва да дава наистина убедителна работа. Парчета като Beats от д-р Дре #showyourcolour, Feed от Getty Images и Rexona: НАПРАВЕТЕ ПОВЕЧЕ, да не говорим за по-експериментални форми за дизайн / съдържание като често цитираните Snow Fall от The New York Times и Serengeti Lion от шоуто на National Geographic истинско обещание.
Освен това има кампании като Imaginate от Red Bull, които не биха могли да съществуват никъде освен цифровите, които достигат до милиони чрез наистина креативно разказване на истории, съчетано с присъщата споделяне, което може да има дигиталното съдържание. Те показват прекрасно разбиране за начина, по който работи начинът на мислене на потребителите през 2014 г. Въпреки че всички те са спечелили множество награди и сериозни награди, както и огромен трафик и обмен на ум за своите клиенти / публикации, всеки от тях има области, в които те не достигат.
Тези проблеми варират от неуспехи в съвместимостта на различни браузъри до липса на конкретност около съобщението, като не се гарантира, че съдържанието може да се намери от търсачките и т.н. Всеки би бил лесно поправим. Ако създавате нещо, което е обвързано със събитие, придобийте домейните около основните условия на кампанията. За #showyourcolour това би било showyourcolour.com и showyourcolour.co.uk. Създайте микросайт, говорещ за проекта, свързващ към събития, предоставящ официален източник за кампанията и свързващ към различните области, в които се случва социалната активност.
Със съдържание, което е по-малко разграничено от основния сайт, го хоствайте в подпапка, а не в поддомейн. В комбинация с добро копие и добра вътрешна архитектура, можете да се уверите, че основната област на кампанията превъзхожда страниците с обяви и свързаните парчета, като избягвате проблема, който Getty Images има с The Feed, където кампанията е на второ място.
По същия начин се изисква редовна проверка, за да се гарантира, че съдържанието продължава да се представя. Понастоящем Snow Fall не се представя добре на повечето съвременни мобилни устройства. Поправянето на това вероятно не би отнело толкова време за разработка.
И така, как ние като индустрия да подобрим ситуацията, за да предадем правилното съобщение, доставено на правилния потребител, чрез подходящия носител, в точното време, като същевременно отметнаме всички правилни технически полета? Отговорът е едновременно прост и в същото време разочароващо сложен. За да цитирам Дитер Рамс, „Добрият дизайн е изчерпателен до последния детайл“. Също така нашата работа трябва да бъде проектирана и проектирана до завършване.
Правенето на това става все по-трудно. Техническите и творческите дисциплини, участващи в създаването на авангардна дигитална работа, само се раздвояват, оставяйки рекламни послания, които не разбират техническите страни на това как търсачките пълзят, индексират и класират съдържание, камо ли по-дълбоките технически проблеми, свързани с производството на съдържание тази скала. Техническите хора, които разбират тези неща, все по-малко разбират езика, който креативните хора използват, за да опишат резултатите, от които се нуждаят, и как работят. Влезте в SEO индустрията, която е в идеална позиция да действа като трети компонент за обединяване на тези два жизненоважни елемента.
Как се променя ролята на SEO
В SEOgadget ние гледаме на SEO днес като ръководител на технически проекти. SEO оптимизаторите трябва да бъдат достатъчно специализирани технически, за да могат да преминават през регистрационни файлове на сървъра и да депикират как се обхожда даден сайт; те трябва да могат да работят с разработчиците по фронтенд код, за да внедрят маркировка, код за проследяване на анализи и т.н., както и множество други неща освен. По същия начин обаче днешните SEO трябва да притежават широк спектър от умения, за да могат да работят с дизайнери и други творчески екипи за въвеждане в експлоатация и усъвършенстване на различни творчески материали.
Въпреки че те не извършват тази работа сами, те абсолютно трябва да могат да разговарят с тези екипи на езика, който използват. Тази роля е нещо, което виждаме, че други, по-специализирани професии се борят. Разбираемо е също, тъй като те не са толкова изложени постоянно на всички видове съдържание, което насърчаваме нашите хора да търсят. И нито трябва да бъдат; като специалисти те биха били по-малко ефективни в избраната от тях дисциплина, ако го направиха. Резултатът обаче е липсата на широкото разбиране, за да може да се осигури постоянно високо качество на продукцията при толкова широк спектър от видове материали.
Справедливо е да се каже, че се опитваме да превърнем служителите си в хибриден мениджър на проекти / техническа SEO. Най-близката аналогична позиция в традиционната производствена роля би била маркетинг координатор, въпреки че те са склонни да им липсва конкретната техническа дълбочина, която обучаваме нашите SEO, и вместо това имат по-задълбочени познания за креативни медии и производство, специализирани в по-малко области.
Извличане на социални данни за информиране на прототипи
Поглеждайки един момент към самата индустрия, през последната година или поне видяхме бъдещето на това, което може да стане SEO. Между появата на Universal Analytics (накрая), която позволява наистина пълно, ориентирано към кампании проследяване, много по-добро разбиране на обхвата и PR и силни технически познания, водещите SEO агенции започват да произвеждат наистина завладяваща работа. За две интересни демонстрации на Universal Analytics потърсете в YouTube WeMo Switch Universal Analytics и Measuring Dance Moves.
В основата на това е разпространението и манипулирането на социални данни в мрежата. Става много по-лесно да се копае социалната мрежа, за да се разбере кои елементи от съдържанието и продуцентските къщи се представят най-често от основните влиятелни лица и лидери на мисли във всяка дадена индустрия. Благодарение на приложните програмни интерфейси (API) от Twitter и други подобни и на мащабните технологии за изстъргване като 80legs и DeepCrawl, е възможно да се наблюдават темите в мрежата. Това дава възможност на брандовете да проследяват в реално време начините, по които потребителите говорят за тях и предметите, които ги интересуват.
Обръщайки се към обработката сега, нека да разгледаме как се развива това в реалния свят. Въоръжен със социални данни, обеми на търсене и анализ на сайтове, креативният SEO екип може след това да работи, за да анализира какви форми на съдържание резонират с конкретния целеви пазар, с който клиентът желае да се ангажира, и какви съобщения получават най-ефективно.
След това това съдържание може да се използва във връзка с дизайнери и разработчици за бързо прототипиране на концепции за оформления на страници, пълни с използваема функционалност, която позволява основна, но точна демонстрация. Тези прототипи могат да се използват, за да покажат на клиента желания резултат. Процесът започва да придобива наименованието „дизайн в браузъра“ и в свят, в който проектите трябва да реагират, осигурява значително по-опростен и бърз работен процес.
Не е задължително тези макети да използват правилните данни или съдържание, но трябва да бъдат реалистично представяне на крайния продукт и очевидно, ако е налице действителното необходимо съдържание, това само прави представянето по-близо до крайния продукт. Например, ако се предполага, че има диаграма, тя може да бъде изобразена с Highcharts, като се използват данни от шаблони, или ако във фонов режим ще се изпълнява HTML5 видео, примерен видеоклип ще бъде достатъчен, за да направи демонстрацията работеща.
Предимствата на това са очевидни; по време на процеса на добавяне и усъвършенстване, клиентът, дизайнерските и технически екипи разглеждат и работят с нещо, което работи, тъй като потребителят най-накрая ще го види. Това значително намалява нивото на възприемана промяна от страна на клиента от стария Photoshop до производствен метод на строителна работа.
След като се реализира основен прототип и клиентът е доволен от основната концепция, това може да бъде отнесено до влиятелни индивиди в целевата общност, за да получат своите отзиви, в идеалния случай около три до пет (за осигуряване на последователен тон за парчето, независимо може би). Това гарантира, че хората, участващи в първоначалното популяризиране и разпространение, изпитват силна привързаност към работата, както и чувство за собственост върху самия материал.
С работещ, финализиран прототип на творческото произведение, действителният процес на завършване на дизайна и завършване на проекта сега става значително по-опростен, тъй като ограниченията, наложени от визуалния дизайн, са доказателства в самата система. По този начин всички изображения, видеоклипове, копия и други активи трябва да бъдат по-лесни за възлагане и добавяне към работата.
Също така, по време на окончателния процес на производство на съдържание, участващите творчески медийни екипи могат да играят с прототипа, за да осигурят най-доброто приспособяване към работата си в произведението, в което ще се окажат. Това помага да се осигури рамка за гарантиране на производителите да знаят къде имат по-креативни свобода и гъвкавост на обхвата и там, където са по-ограничени, намалявайки времето, необходимо за ревизии и намалявайки времето за стаята.
Събиране на всичко
Сега, когато парчето е изградено, може да изглежда, че работата е приключила. В момента обаче във всичко това липсва ключов компонент, който сме виждали отново и отново: няма специална област за маркетинг на съдържанието. Разглеждайки два скорошни примера, първо Every Shot Imaginable стартира с канал в YouTube, но без специална зона на уебсайта на European Tour за това съдържание.
В резултат на това сайтът не се класира добре по имената на своите видеоклипове или на кампанията. Името на кампанията също не беше особено вдигнато от целевия пазар. Ако беше създал специална секция на сайта, говорейки за кампанията, щеше да има далеч по-убедително място за насочване на трафика. Това също вероятно би довело до по-добра социална ангажираност, тъй като те биха могли да приспособят копието конкретно към съдържанието, както и да могат да бъдат по-иновативни с интерфейса, тестване и подобряване на страницата с течение на времето, вместо да разчитат на страницата с общи видеоклипове на техния сайт.
На второ място, кампанията MMM3000 за Mattessons доведе до акаунт в Tumblr, който изпревари сайта на Mattessons за ключовите термини, създадени специално за кампанията. Като се има предвид особено технологичния характер на групата, към която е насочена тази цел (геймъри под 18 години), няма как да не повярвате, че това е масивен надзор.
Освен това, поставянето на съдържанието на поддомейн намалява способността на съдържанието да предава тежест на основния домейн. В Google има 69 000 резултата за термина „MMM3000“, всички свързани с въпросната кампания, от хиляди сайтове, всички от които биха могли да бъдат ангажирани и въведени за връзка към основния сайт, където се хостват всички видеоклипове и информация . Вместо това те се свързват с YouTube, Tumblr, Facebook, Twitter и т.н., създавайки по-малко ползи за марката и без въздействие върху търсенето.
Отново, това не би било трудно да се поправи. Простото проследяване на споменаванията на ключови фрази и проследяването с блогъри, за да се гарантира, че те са свързани към правилните места, биха донесли голяма полза от търсенето, както и създаване на връзки с най-ангажираните членове на аудиторията. Наличието на разнообразно социално присъствие е фантастично, но трябва да се управлява и събира, за да се извлече най-голяма полза.
Връщайки се в началото, всичко е да обръщате внимание на детайлите и да знаете, че тези неща съществуват и имат значение.
Като се има предвид добрата архитектура на сайта, като се осигурят основни основни неща за SEO, като тагове на заглавието, заглавки на сървъри, оптимизация на копиране на страници, осигуряване на възможност за пренасяне на страници и т.н., можете да избегнете 95% от най-често срещаните проблеми.
Заключение
В SEO индустрията съществува армия от хора, които са страстни за създаването на невероятно изживяване за потребителите и които искат да създадат невероятно съдържание за своите клиенти, като настояват да създадат страхотна работа.
Вярваме, че SEO има шанс наистина да помогне не само на участващите агенции, но и на потребителите и марките, за да позволи откриването и повторното откриване на страхотното произведено съдържание.
Индустрията за оптимизиране на търсенето може да не е перфектна, но в най-добрия случай помага да се разработят по-добри уебсайтове и да се създаде по-ангажиращо съдържание за клиенти от всякакъв размер.
Все още не е съвсем индустрията, която искаме, но можем да я видим от тук.
Думи: Пийт Уейлс
Пийт Уейлс е главен технически директор на SEOgadget, международна агенция за креативно търсене и разработчик на CSS библиотека OpenDAWS. Тази статия първоначално се появи в брой 252 на нетното списание.
