Съдържание
- Защо се нуждаете от силен глас на марката
- 01. Бъдете кристално ясни в съобщението си
- 02. (Наистина) разберете аудиторията си
- 03. Следете състезанието
- 04. Разберете конкретно за личността на марката
- 05. Обмислете всички допирни точки
Гласът на марката може да бъде синоним на дизайн-говори. Ако отворите набор от насоки за марка и намерите раздела „глас на марката“ или „тон на гласа“ (ако има такъв), има вероятност да разгледате една или две страници с широки, абстрактни принципи - неща като, „Ние сме ЧОВЕШКИ, ПРЯМОПЪРВНИ, ОПТИМИСТИЧНИ и АВТОРИТАТИВНИ“.
Всеки принцип вероятно има кратко обяснение. Може да има някои списъци ‘Ние сме / Ние не сме’. Може би дори няколко кратки примера за „правилно“ копие. И обикновено това е всичко. (Ако искате да видите как е направено правилно, не забравяйте да проверите нашите любими ръководства за стил.)
Сега - имате ли това, от което се нуждаете, за да приложите този тон на гласа? Ясно ли е какъв вид „ЧОВЕК“ имаме предвид? Как да уловим ‘OPTIMISTIC’ с думи?
Вероятно не. Тъй като „тонът на гласа“ или „гласът на марката“ все още се третира по доста бегъл начин в повечето насоки. Твърде често „гласът на марката“ се свежда до „по-малко корпоративен / по-приятелски настроен“.
Доколкото е полезно. Но е малко като да си купите MacBook, за да играете пасианс. Той върши работата, но вие оставяте неизползван голям потенциал.
Защо се нуждаете от силен глас на марката
За щастие нещата се променят бързо. Днес много марки използват интелигентно езика, за да създадат конкурентно предимство. (Помислете за Monzo, Bulb, Slack, Spotify.)
И така, как да накарате гласа на собствената си марка да работи по-усилено?
Доброто начало е да не го наричаме „тон на гласа“. Тон - как вие говорите - това е само половината от историята. Какво казвате, че е също толкова важно - ако не и повече. Когато обмислите двете страни заедно, вие сте на път към истински преобразяващ се език на марката. В „Рийд думите“ сме склонни да използваме термина „словесна идентичност“.
И ако тази словесна идентичност ще работи, тя трябва да бъде практична. Всеки, който създава или управлява копие за вашата марка, трябва да разбере специфичните елементи на езика, които работят за вашата марка. В противен случай решенията са просто субективни - пътят към фрагментирана и объркваща марка.
Ето как да създадете свой собствен уникален и силен глас на марката. Имайте предвид тези пет точки и ще се смеете.
01. Бъдете кристално ясни в съобщението си
Всяка марка има дълъг списък от неща бих могъл казвам. И мнозина попадат в капана, опитвайки се да кажат всичко, през цялото време. Нуждаете се от кристално ясно усещане за посланието в основата на вашата марка - вашето предложение - и как това се изразява в света.
Например една банка може да бъде в състояние да претендира за 150 години наследство, три милиона клиенти, 98% рейтинг на TrustPilot и въглероден неутралитет. Но върху кой от тях трябва да се съсредоточи - ако има такъв?
Без стратегия за съобщения той не може да отговори на това. Решенията стават краткосрочни, субективни и разклатени от тенденциите. Нашата измислена банка в крайна сметка провежда наполовина кампания за „връзки“, защото Островът за запознанства и любовса горещи теми. Тогава той се раздава в наследство и устойчивост, защото не може да понесе да ги остави настрана. Всички сме виждали реклами като тази.
Ако сте наясно със съобщението си, можете да останете съсредоточени. Можете да се заемете с изграждането на отличителна, убедителна идея за вашата марка в дългосрочен план. (Помислете за Nike. Помислете за Apple.)
02. (Наистина) разберете аудиторията си
Ако стратегията за марка управлява вашите съобщения, вашата аудитория я насочва. За да се свържете с тях, трябва да ги разберете - и да оформите езика си според това разбиране.
Често тук се връща тонът. Погледнете & Other Stories и Monki - две марки дамски дрехи, собственост на H&M. И двете имат млад женски пазар, но гласовете им са напълно различни. Вижте как всеки се справя със същото просто послание. Първо, е и други истории:
И тогава имаме Монки:
Разбира се, марките имат множество аудитории и много начини да достигнат до тях. Ето защо силната словесна идентичност често включва „матрица за съобщения“ - схематично ръководство за това какво трябва да казва марката, на кого и как.
03. Следете състезанието
„Познавайте конкурентите си“ звучи като основен съвет, но колко често виждате марки в едно и също пространство да казват почти едни и същи неща?
Ефективната словесна идентичност помага да издигнете марката си над борбата, като намерите нови начини да се обърнете към аудиторията. Spotify например поема мощната Apple, като говори за музика съвсем различно.
Apple твърдо се придържа към позиционирането си като супер проста, монолитна мощ зад музиката (по-долу).
Spotify не може да се конкурира с това - и ще бъде луд да опита. Вместо това, той остава верен на посланието си за социално ориентирана музика, задвижвана от хора. „Ние сме един от вас“, казва той на меломаните - хвърляйки студената дистанция на Apple в рязко облекчение.
04. Разберете конкретно за личността на марката
Spotify е чудесен пример за отличително съобщение, доставено в отличителен тон.
Този тон се ражда от личността на марката - което несъмнено ще намерите на друга страница от онези насоки, които се преструваме, че гледате.
Но отново не е достатъчно само да опишем тази личност. Трябва да обясните какъв език ще го улови. Насоките на Monzo вършат добра работа по този въпрос. Монцо се описват като „амбициозни и позитивни“ - и след това дават подробности за това какво означава:
Полезен набор от устни насоки за идентичност също ще включва много примери. И не само големите секси.
05. Обмислете всички допирни точки
Силните марки звучат еднакво, където и да ги намерите. Не само на билбордове, начални страници или телевизори, но и в имейли, съобщения за грешки и туитове.
Когато разберете това правилно, публиката има успокояващото усещане, че всеки път чува един и същ глас. Усещането им за марката нараства малко повече. По принцип всяка дума, която издавате, е маркетингово съобщение - и трябва да се третира като едно.
Марката за облекло Spoke доста е заковала това в своите имейл бюлетини. Те дори се шегуват с копирайтинг:
От друга страна, пренебрегването на тези взаимодействия, оставянето им да се плъзнат на неприличен корпоративен език (или по-лошо), просто подкопава цялата упорита работа, която вършите другаде.
Ето скорошен имейл от Ryanair например. Той предава добри новини по такъв объркан, сложен начин, че в крайна сметка се чувствате по-зле за марката, а не по-добре.
Това е рецептата за мощна словесна идентичност. Ясно дефинирани съобщения и тон, заедно с практически специфики за езика. Хората се нуждаят от големи идеи - но се нуждаят и от инструментите, за да ги приведат в действие.
