Съдържание
- 01. Статия във вестник: Netflix
- 02. Музикален видеоклип: Honda
- 03. Списание за печат: Net-a-Porter
- 04. Вирусно видео: Гълъб
- 05. Радиостанция: Родословие
- 06. Късометражен филм: Procter & Gamble
- 07. Игрален филм: Лего
Живеем в бързо променящи се времена за брандиране, маркетинг и реклама. Тъй като все повече от нас използват записващи устройства, които ви позволяват да пропускате телевизионни реклами, заедно със софтуера за блокиране на реклами онлайн, как една марка предава посланието си?
Една все по-популярна стратегия е използването на марково съдържание. От спонсорирани статии в списания до онлайн webisodes, музикални видеоклипове до късометражни филми, този вид съдържание е толкова забавно, информативно и ангажиращо, че потребителите с удоволствие го разглеждат и споделят по собствено желание.
Пазарното съобщение може да е предварително или почти невидимо, но не това е важното. Всичко е свързано с това да накарате хората да искат да го видят, вместо да бъдат принудени или подмамени да го видят.
Тук разглеждаме някои от най-добрите примери за марково съдържание през 2010-те досега.
01. Статия във вестник: Netflix
С намаляването на броя на желаещите да плащат за вестници и списания, старите медии трябва да намерят нови източници на приходи - както онлайн, така и в печат. Един от начините да увеличите доходите е да пускате спонсорирани статии, но съчетаването на правилното маркетингово съобщение с ангажиращо и информиращо съдържание може да бъде труден бизнес.
Тази статия в Ню Йорк Таймс „Жени затворници: Защо мъжкият модел не работи“ удря точно правилната нота. Спонсориран от хитовата драматична драма на Netflix Orange is the New Black, четенето на дълга форма е завладяващо, актуално и елегантно представено. Интерактивни изображения, завладяващ видеоклип и силно журналистическо съдържание - всичко това добавя към страхотна статия, която отбелязва всички полета както за марката, така и за читателя.
02. Музикален видеоклип: Honda
OK Go е алтернативна рок група от Чикаго, известна със своите забавни и креативни музикални видеоклипове. А видеоклипът му за 2014 г. „Няма да те разочаровам“, който дебютира в Today Show на NBC, постави изцяло ново въртене в продуктовото разположение.
В него членовете на групата се разхождат на UNI-CUB самобалансиращи едноколесни велосипеди на Honda, което представлява огромен PR преврат за компанията. Въпреки че всъщност няма споменаване на Honda, видеоклипът в YouTube - който досега е имал над 38 милиона гледания - е свързан с интерактивен уебсайт (сега офлайн), позволяващ на хората да виждат задкулисни кадри, интервюта и информация за Самата Honda UNI-CUB.
03. Списание за печат: Net-a-Porter
Когато една врата се затваря, друга се отваря. И тъй като традиционните издатели не са склонни да пускат нови списания, компаниите бързо се намесват, за да запълнят вакуума. Едно от най-критичните и търговски успешни до момента е модното списание Net-a-Porter’s, Porter.
Чрез комбинирането на достъпа до данните за аудиторията на уебсайта с интелигентността на световния пазар на списания, компанията успя да насочи съдържанието на списанието с лазерна точност и да постигне тираж от около 180 000, надхвърляйки много традиционни модни списания и дори стигайки на разстояние от Vogue.
- 66 брилянтни печатни реклами
Освен че печели пари от покриващата цена, Net-a-Porter е положил много усилия, за да се увери, че заглавието на всеки два месеца води и продажбите на дребно. Например, читателите могат да сканират издание за печат с приложението Net-a-Porter и незабавно да стигнат до съответната страница за покупка, създавайки безпроблемно пазаруване.
Заглавието на сестрата на Портър The Edit е още по-прозрачно за амбициите си, подобни на брошури, с бутони в безплатното дигитално списание, които карат читателите да „пазаруват броя“.
04. Вирусно видео: Гълъб
Кампанията на Dove’s Real Beauty произтича от изследвания, според които само четири процента от жените биха се описали като красиви. Това кратко видео подчертава тази пропаст между възприятието и реалността по блестящ начин.
Художник на скици създава две рисунки на поредица от жени. Единият се основава на собственото им описание на това как изглеждат; другата въз основа на описание на непознат. Несъответствието между двете подчертава мощно колко неточни са собствените възгледи на жените за тяхната красота.
С над 114 милиона гледания само за един месец, тази реклама се превърна в най-вирусната видеореклама за всички времена. Въпреки че не казва нищо за качествата на самия продукт, кампанията накара света да говори и Dove участва в този разговор - увеличавайки масово продажбите в процеса.
05. Радиостанция: Родословие
Маркетингът на съдържание не се отнася само до печат, телевизия и онлайн: радиото за излъчване остава мощен и популярен носител и благодатна почва за марково съдържание. Но може би най-малко вероятният пример е под формата на новозеландска радиостанция за кучета.
K9FM се основава на съвети от експерти за домашни любимци, че хората трябва да оставят радиото включено, когато излизат от къщата, за да правят компания на кучетата си. Но вместо нормална радиостанция, помисли си Colenso BBDO Auckland, защо не такава, пригодена за самите кучета?
Агенцията създаде часове оригинално съдържание, за да играе по цял ден, всеки ден в канала, включително дискусии по теми като The Frisbee: Voodoo, Magic, Science ?; спортна секция, наречена Извличане в парка, и мисъл за деня, озаглавена „Дъвчете това“.
K9FM получи над 1000 телефонни обаждания от собственици на кучета през първите две седмици от излъчването, а в рамките на трите месеца от кампанията, кучешката храна за родословие се радваше на тригодишни високи продажби.
06. Късометражен филм: Procter & Gamble
Производителят на Always, Procter & Gamble, искаше да постави дълбочината на пубертета върху доверието на момичетата в центъра на вниманието на медиите. Така той поръча този кратък документален филм от режисьора Лорън Грийнфийлд, който подхожда към темата чрез фразата „като момиче“.
Поредица от интервюта показват, че за малките деца „като момиче“ означава да се направи нещо добре, докато за тийнейджърите и младите жени това означава да се направи неефективно.
Четвъртата най-гледана реклама през 2014 г. в YouTube, видеото беше последвано от няколко положителни видеоклипа #LikeAGirl, включващи спортни и културни модели за подражание, предлагащи проактивни решения. Например видеоклип от 2015 г. с участието на звездата от „Игра на тронове“ Мейзи Уилямс „Неудържимо“ насърчава момичетата да разбият ограниченията, поставени им от обществото, които визуално се интерпретират като кутии, подпечатани с предписани роли за момичета.
07. Игрален филм: Лего
Знаете, че сте успели с марково съдържание, когато хората се забавляват толкова много, че дори не забелязват, че им се предлага на пазара.
Веселият и изненадващо умен филм Lego спечели общо 469 милиона долара в световен мащаб, като през цялото време популяризира Lego до ново световно поколение деца.
Досега той е последван от Lego Movie Batman Movie и Lego Ninjago Movie, с повече в процес на подготовка - доказвайки, че когато получите марково съдържание правилно, всичко наистина е страхотно.
